نکاتی که کسب و کار شما را در دوران رکود سکه می کند (۱)

مصاحبه هیراد حاتمی با دکتر احمد روستا

روستا اعتقاد دارد بازاریابی در همه جا و همه چیز کاربرد دارد چون اگر ما تعریف بازاریابی را درست ارائه کنیم متوجه خواهیم شد بازاریابی محدود به موضوع خاصی نیست.

در شرایطی که به زعم بسیاری از کارشناسان اقتصادی شرایط رکودی تحت تاثیر پارامتر های متفاوت بر اقتصاد ایران سایه انداخته است سوالی که وجود دارد این است که می توان به جز دلالی حرفه ای راهکاری پیدا کرد که زیان ده نباشد؟ اگر هم بخواهم مثالی مطرح کنم می توانم به تولید اشاره کنم. در این رابطه توضیح می دهید؟

در تمام شرایط بازار آدمی که « کاسب کار » واقعی است قطعا به دنبال فرصت هایی می گردد تا بتواند باز هم نسبت به موقعیتی که برای دیگران وجود دارد، شرایط بهتری را داشته باشد. نکته اساسی این است که در شرایط فعلی ما نباید منافع را با منافع در دوران رونق مقایسه کنیم. هر دوره ای معیار ها و شرایط خاص خودش را دارد. امروز نمی توانیم بگوییم فقط دلالی است که می تواند موفق باشد. اگر بدانیم چه کالا هایی را در همین شرایط مردم نیاز دارند و روی همان کالا به عنوان تولید سرمایه گذاری کنیم قطعا می تواند مفید و موثر باشد. بنابراین در شرایط امروز هیچ کس نمی تواند بگوید حتما فقط باید کار خدماتی یا تولیدی انجام داد. با توجه به شرایط بازاری که مطالعه شده است و سپس توانمدی ای که نزد مدیران برای کار تولیدی یا خدماتی وجود دارد این فرد است که تصمیم می گیرد کالایی را تولید کند یا خدمتی ارائه کند یا اصلا در فعالیت های مختلف واسطه و دلالی شرکت داشته باشد. شاید روزی عده ای فکر می کردند بهترین راهکار برای اینکه پولی که داشتند را به کار بگیرند « بساز بفروش » بود. آیا در شرایط امروز هر کسی با این شغل می تواند موفق باشد؟ ابتدا باید مطالعه صورت بگیرد و بر اساس اینکه چه شرایطی حاکم است تصمیم بگیریم چه فعالیتی را دنبال کنیم.

نکته ای که وجود دارد این است که اگر شرایط خارجی که بر اقتصاد تحمیل شده است را کنار بگذاریم گروهی با بر هم زدن بازار، اقتصاد را به سویی بردند که سود بیشتر در دلالی و واسطه گری خلاصه می شود. در این شرایط تولید کنندگان بیشتر ورشکست می شوند و واسطه گران سود بسیار قابل دفاعی کسب می کنند. سوال اینجاست با این شرایط می توان به کسب سود در صنعت و تولید امیدوار بود؟

قطعا در شرایط امروز بسیاری انگیزه برای فعالیت بلند مدت ندارند. علت اینکه بحث تولید را در حاشیه قرار دادند این است که پروژه تولیدی یک پروژه کوتاه مدت نیست اما کارهای خدماتی از جمله واسطه گری کاری کوتاه مدت است. اگر به عنوان یک حرکت کوتاه مدت نگاه شود، قطعا نگاه می کنند مردم چه کاری را دوست دارند و برخی می روند همان کار ها را انجام می دهند. اکثرا هم این مشاغل نیاز به سرمایه گذاری زیاد و به تحمل زمان احتیاجی ندارند. بنابراین شما هستید که باید تصمیم بگیرید آیا واقعا می خواهید کارهای تاکتیکی و ضربتی انجام دهید یا کارهای بلند مدت و نیازمند به سرمایه گذاری را مورد هدف قرار داده اید. من باز هم اعتقاد دارم در همین شرایط، فعالیت های تولیدی وجود دارند که بسیار زیاد می تواند مناسب باشد. تشخیص اینکه چه تولیدی را انجام دهیم از همه چیز مهم تر است.

اگر بخواهیم به سمت تولید برویم سوالی که شاید به وجود بیاید در این شرایط این است که در ایران بازار یابی علمی و فنی برای محصول تولید شده پاسخ می دهد یا اینکه باید به سمت بازاریابی احساسی رفت؟

در ایران ترکیبی از این دو بازاریابی را داریم. به نظر من در مرحله گذر و گذار از بازاریابی آماتوری، سنتی و تجربی به بازاریابی حرفه ای، علمی و نوین هستیم. در این شرایط با توجه به نوع بنگاه ها، نوع فعالیت و به ویژه شرایط رقابت این پدیده دارد شکل می گیرد. قطعا بنگاه هایی امروز وجود دارد که از خیلی از ابزار های نوین بازاریابی دارند استفاده می کنند. در این راستا حتی از ابزار الکترونیک هم استفاده می کنند. یعنی اینترنت مارکتینگ فعال شده است و موفق هم هست. در مقابل گروهی هم وجود دارد که به صورت کاملا سنتی و مانند گذشته مشغول فعالیت هستند. در بازاریابی ما یک بیت مناسبی داریم که می گوید: « آنچه شیران را کند روبه مزاج، احتیاج است احتیاج است احتیاج. » احتیاج است که تعیین می کند ما چه نوع بازاریابی را در حال حاضر باید انجام دهیم؛ نوین، سنتی یا ترکیبی.

تفکیک بازاریابی علمی از بازاریابی احساسی صحیح است یا خیر؟

من واژه احساسی را به کار نبردم. گفتم بازاریابی تجربی، سنتی و یا متداول. در درون بازاریابی سنتی قطعا گاهی اوقات بازاریابی هیجانی، احساسی و عاطفی وجود دارد. ضمن اینکه در بحث بازاریابی علمی هم ما اعتقاد داریم امروز بحثی تحت عنوان « بازاریابی عاطفی » وجود دارد. ما « عاطفه » را جزیی از داد و ستد می دانیم اما بازاریابی احساسی معنایی ندارد. بازار یابی غیر علمی، عادی و یا سنتی بهتر معنا پیدا می کند.

در بورس بازاریابی کاربرد دارد؟

بازاریابی در همه جا و همه چیز کاربرد دارد چون اگر ما تعریف بازاریابی را درست ارائه کنیم متوجه خواهیم شد بازاریابی محدود به موضوع خاصی نیست. هر جا که چهار عنصر نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود دارد، بازاریابی معنا پیدا می کند. نیاز یعنی به همه چیز که می تواند به کالا، خدمت، سهام، علم و یا هر پدیده دیگری باشد. در نتیجه بورس هم پدیده ای است که در آنجا سهام رد و بدل می شود. بنابراین برای اینکه ما بدانیم چه سهامی را بهتر بفروشیم وبهتر برای آن جایگاه پیدا کنیم نیاز به بازاریابی داریم. قطعا شرکت های کارگزاری بورس باید به سوی بازاریابی به ویژه بازاریابی علمی جهت گیری